28 de diciembre de 2014

Myriam Pelazas: Hablemos de los Medios: Entre la Violencia de Género y los Contenidos Discriminatorios

MYRIAM PELAZAS
Coordinadora del
Observatorio de la Discriminación
en Radio y TV

“Estamos todos de acuerdo”, de Fernet Branca

Este spot realizado por la agencia Lado C para Fratelli Branca Destilerías S.A. muestra una secuencia de escenas (en el aire haciendo paracaidismo, a punto de llegar a una catarata haciendo rafting y, luego, en una fiesta de disfraces) en la que aparecen cuatro amigos que se ponen de acuerdo ante diferentes situaciones. Así, actúan organizadamente o estratégicamente en cada una de las situaciones mencionadas.

En la tercera escena se dividen, de igual forma que en las anteriores, los roles y conductas que asumirá cada uno. En este último caso, durante una fiesta de noche: “Vos vas con la diablita, vos con la marinera, yo con Cleopatra y vos con Caperucita”.

Mientras las chicas disfrazadas son marcadas o señaladas por uno de los varones del grupo, que es quien asume el rol de organizador/líder, cada una de ellas mira e incluso les sonríen. La publicidad finaliza: “Así es el mundo del fernet, estamos todos de acuerdo. Branca. Único.”

Si bien a priori parecería ser una situación que puede plantearse en la vida real, el hecho de que los varones (o incluso mujeres, aunque éstas nunca son representadas de esa forma) realicen esa “selección previa” entre grupos de amistades, no es aconsejable desde ningún punto de vista presentarla como modelo de conducta a seguir.

Aunque podría decirse que la marca busca trasmitir valores como la amistad (entre varones), compañerismo, alegría o placer; en el análisis visualizamos que esa “búsqueda” se realiza en detrimento de las mujeres. Una vez más, objetivizadas y relegadas a la voluntad de un otro, varón, por parte de los mensajes emitidos en las publicidades y/o programas.

Cabe destacar que en las tres escenas los amigos se dividen roles, las primeras dos sobre actitudes que no involucran a terceros/as. Entonces, el hecho de que el grupo “elija” o “se reparta” mujeres, así como eligió otras cuestiones en las escenas anteriores, refuerza y legitima relaciones de poder desiguales.

La ley 26.485 de Protección Integral para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres prevé en su artículo 5º el tipo de Violencia Simbólica, el cual se da cuando a través de patrones estereotipados se trasmita y reproduzca dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales, naturalizando la subordinación de la mujer en la sociedad.

A su vez, la legislación indica que un ámbito en el cual existe violencia hacia las mujeres es el mediático, es decir, promovido por los medios de comunicación. Así, la Violencia Mediática es: “Publicación o difusión de mensajes e imágenes estereotipados a través de cualquier medio masivo de comunicación, que (…) discrimine, deshonre, humille o atente contra la dignidad de las mujeres, (…) legitimando la desigualdad de trato o construya patrones socioculturales reproductores de la desigualdad…”.

En mensajes publicitarios de este estilo, en los cuales la mujer es “objeto”, hay una despersonalización de esa persona, una quita de identidad. En este caso, no parecería ponerse en cuestión siquiera la voluntad de esas mujeres, quienes que se muestran complacientes ante la mirada del grupo. El cuerpo y la belleza están al servicio de la satisfacción de los varones ya que cuando la mujer es casi un adorno para la promoción publicitaria de un producto, a los hombres se los suele representar como autoridad, asociados a la experiencia, la sabiduría y a ser amigos fieles. Los modelos construyen al varón como exitoso en tanto tiene la capacidad de relacionarse con muchas mujeres o, como es el caso específico, con la mujer que él quiera. Es un estratega.

Así, mientras los mensajes desarrollados imprimen y refuerzan estereotipos negativos sobre las mujeres, también legitiman y aprueban relaciones sociales negativas. Es, de esta manera, el sistema de interrelaciones entre varones y mujeres el que se presenta como desigual.”

(Fragmento de “Informe de Publicidades Sexistas 2014”, www.obserdiscriminacion.gov.ar)

Año: 2014
Duración: 54:36
Cantidad de Bloques: 02

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